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一点点奶茶还能火多久?深度解析“网红茶饮”市场

发布时间:2017-10-02 17:52:09    来源:一点点奶茶官网 浏览量:

1、创办经过

一点点奶茶属于1994年创立的台湾奶茶品牌50岚,2010年开始,50岚选择中国上海为起点(由于50岚品牌名在大陆被注册,因此改名为一点点),并于2011年正式成立生根餐饮管理(上海)有限公司。

不过,一点点奶茶在2015年才正式在中国内地走上快速扩张之路,后期以每个月20家左右的新店数量来攻城拔寨,在一些城市开展了单店加盟和区域授权等灵活方式。

纵观整个奶茶品牌历史,其实就是围绕消费去升级,从街边几元一杯的粉末奶茶到快乐柠檬、COCO都可这样的连锁品牌。及至2015年,奶茶行业进入了一个突发增长的阶段,并在接下来几年里持续保持高位运行,一点点、喜茶等为代表的个性化奶茶开始爆发式增长,奶茶店除了让消费者体验口感之外,也开始传播其企业文化。

和喜茶相似,一点点被热捧的的理由也是其差异化的商品。与多数奶茶店不同,一点点可以对所选奶茶深度DIY,配出自己喜欢的口感。“80后”、“90后”消费者以个性著称,所以他们选择的奶茶也要有“个性”,一点点的DIY选项正好迎合了这种“个性”需求,有人不惜排队数小时就为见其“真容”。

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2、排队文化

与喜茶一样,门前总排长队的一点点奶茶,也陆续爆出了故意饥饿营销、雇人排队等传言。但目前仍无法确实证明一点点排队是因为雇人充场。

从门店的工作流程来看,传统的台式奶茶店内的工作台一般呈“一”字形排列,生产奶茶所用的工具设备以及员工的生产动线也比较单一,几乎都在一条线上完成,这样才能提高生产效率,快速出单。但一点点门店与传统台式奶茶店不同,队伍呈L形排列,且操作吧台也是L形,操作区域相对较大,员工分工也更为具体,倒珍珠的程序都要有一人专门负责。

这种分工无形中增加了运营成本,而且从目前来看并没有提高门店的工作效率,对比多家奶茶店可以发现,COCO都可奶茶的单品制作时间大概在20-40秒之间,快乐柠檬的单品制作时间大概在1分钟左右,一点点则需要2-3分钟,大大降低了出单速度,在门店顾客较多的情况下,也就造成了排队。

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3、山寨加盟影响品质

随着奶茶连锁店的生意逐渐在内地市场成为香饽饽,一点点的火爆,让其加盟店也成了山寨重灾区。在百度搜索“一点点”,排名靠前的都是名为“一点点官网”、“一点点加盟”等网站,而这些网站无一例外,都是山寨网站。在部分地区暂未开放加盟之际,不法商家打着一点点母公司台湾“50岚”的名号设立山寨加盟网站。

这种山寨网站一般分为两种,一种是以骗钱为目的,通常索要加盟定金、加盟费等,骗到钱后就卷款走人;另一种则是诱导性加盟网站,以一点点姊妹品牌名义诱导投资人加盟,这些山寨网站页面制作相对粗糙,在页面各种位置诱导进行“加盟”,而不是品牌展示,加盟费从几万元到十几万元不等,受到诱导的投资人往往选择的是与一点点绝无关系的品牌。

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研究结论

1、网红店的关键要素

在竞争如此激烈,同质化严重的茶饮市场,面对快乐柠檬、COCO都可这种老牌传统茶品牌,以及后起之秀因味茶、蓝樽西茶这些新式茶饮品牌,喜茶这个成长于三线城市的草根品牌,是如何突破这片红海的呢?

从喜茶可以看出,如今的“网红店”存在着这样的趋势

①扩张方式重直营

在上一次O2O风潮中,加盟店、收编店组成了品牌扩张的触角,而这种低成本的复制缺乏有效的品牌监管,COCO都可门店数量超过2000家还是被看作“小生意”,如今已退出了茶饮业态竞争的第一梯队。但反观今年以来的“网红店”,“奶茶妹妹”站台的因味茶官微数次强调没有任何加盟项目;喜茶则在官网明确表示不接受加盟,目前60余家店铺保持着“开一家,火一家,排队一家”的“网红”体质。

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②门店规模大型化

与小奶茶店普遍开在地铁站等人流聚集地、门店多为几平米、十几平米不同,新兴的精品奶茶店往往更注重服务,除了商品体验外,也注重社交体验,门店往往配备餐饮区、休闲区,甚至拍照区。以喜茶为例,门店多开在租金高昂的商场里,面积也扩张至100平米左右。对于价格低敏感的年轻消费者来说,门店高端化也符合其消费水平,提升购物体验。从点评网站的数据来看,宽敞、时尚、适合拍照的门店已经成了网红茶饮是否值得排队的重要因素之一。

③产品品质更精致

在群雄逐鹿的竞争业态中脱颖而出,需要差异化经营。如今的主力消费者是出生于物资富裕年代的千禧一代,他们追求健康化、高颜值、高品质的商品,而对价格相对不敏感。粉末茶、奶精茶在一线城市的主力消费人群中已经逐渐被淘汰,取而代之的是用精选茶叶冲泡茶底并搭配真正牛奶做出的精品奶茶。同样以喜茶为例,其标榜独创的“芝士奶盖茶”,在流行的“奶盖茶”基础上加入了芝士,不仅丰富了奶茶的口感,而且提供了新的差异化竞争方案。

④营销造势仰仗社交媒体

线上线下结合已经是目前茶饮业态的明显趋势,第三方外卖送餐平台饿了么、美团外卖等,不仅可以扩大实体门店的覆盖半径,而且可以对门店消费者进行分流。目前处在排队热潮中的喜茶虽然没有外卖业务,但其火爆离不开自媒体营销和互联网造势,这种热炒成就其排队7小时的“奇迹”,也为其每一次扩张铺平了道路。
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