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年轻群体激活了茶饮市场,新茶饮品牌要想做大还得挖掘新的商业打法

发布时间:2017-11-06 16:54    来源:一点点奶茶官网

不久前,星巴克宣布将在2018年春季关闭旗下全部379家Teavana茶饮零售店,一时引发业界热议,纷纷质疑“星巴克都没做起来的茶饮市场,国内这些网红茶饮有什么胜算?”

筷玩思维认为,虽然星巴克旗下的Teavana茶饮零售店和国内的网红茶饮店做的都是茶饮生意,但走的还真不是一个路子,或者说它们的赛道都不同,而且星巴克茶饮店在市场发生变化后未找到发力点。

首先,Teavana门店切的是零售赛道。除了售卖杯装茶饮料,还售卖茶叶、茶具、茶饰、茶食品等,杯装茶饮料只占整体营业额的20%,另外的80%都来源于茶叶等零售形态的产品。Teavana门店不设桌椅,客单价人民币250元左右,一周的客流量在2500-3500之间。

有人把Teavana的门店开不下去的原因归结为美国人没有去茶馆喝茶的习惯,确实,Teavana曾开了5家茶吧,现只剩下1家西雅图的试验店。

但美国人是爱喝茶的,据美国茶协会的数据显示,在过去的20年时间里,美国茶叶市场的规模增长了4倍以上。

有意思的是,Teavana的客群发生了改变,Teavana的主要客户群也由40岁左右的中年人逐渐向20-25岁的年轻一代转变。

也就是说,美国人喝茶的需求一直在,只是换了一批人。星巴克茶饮店也感知到了,比如进行店面升级,吸引年轻顾客,针对年轻人做各种营销活动,但效果甚微。

星巴克将Teavana的糟糕表现归结于实体零售的衰颓,这确实是重要因素,当花费时间体力去线下买的物品和线上所差无几时,谁还会去线下买?

这些高品质的茶叶对这些重体验的年轻消费者来说,实在是缺乏吸引力。此外,Teavana门店的产品,如果按口味和颜色等细分的话近8000种,一个零售店面,竟然还雇佣了21位能讲各国语言的销售团队,而且多开在商场里,这样的成本可想而知。

 

年轻群体激活了茶饮市场,新茶饮品牌要想做大还得挖掘新的商业打法

星巴克贩茶败走麦城,为何国内的茶饮市场却越来越火?以网红茶饮店为代表的新中式茶饮到底有啥能耐?它走的是什么赛道?

新中式茶饮究竟有多火?来从这些维度看看

媒体

用户会被网红茶饮店的各种消息刷屏。

资本

目前茶饮行业的融资金额已经超过13亿元,奈雪的茶在2017年初获得天图资本过亿元的投资;因味茶获得了京东创始人刘强东等5亿元的投资;美亚投资一点点1亿美元以及喜茶获得IDG投资。

品牌

一些传统品牌也加入了新中式茶饮的阵营,比如凉茶品牌王老吉不久前开设第一家线下现泡茶概念店,以档口店的形式主打养生茶、功能性的茶。呷哺呷哺有36家门店引入了茶铺,主打台式手摇茶,完全手工摇动调制。

消费端

筷玩思维了解到,夏季每月喝30杯饮品以上的消费者,全国比率已超过36.5%。

市场

从2001年起,我国茶饮料市场进入快速发展期,几乎每年以30%的速度增长,已成长为茶产业的重要支柱,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。

从粗放式的茶馆到精品茶饮店,新中式茶时代到来

新中式茶饮现在火爆异常,甚至成为了时尚的代言词,但往回看几年,茶跟时尚完全不搭界。

此前,提起茶馆,人们会有两种认知一种是将茶馆和赌场、麻将、乌烟瘴气这些词联系在一起,另一种是和小众、文艺这些词联系在一起。总之,给人的印象就是茶馆是为一小部分群体而存在的,无法大众化。

但现在的新中式茶饮却受到了这个时代走在时尚前沿的年轻人的喜爱,而且一跃成为网红级的新鲜事物,茶饮行业已经由粗放式经营进入了高门槛时代。

 

年轻群体激活了茶饮市场,新茶饮品牌要想做大还得挖掘新的商业打法

从茶馆到新中式茶饮,几乎是颠覆,产品改变了,客群改变了,经营模式都改变了。但从茶饮连锁行业的发展来看,新中式茶饮完成了新的消费升级,使茶饮连锁行业进入了第三阶段。

第一阶段是粉末时代,因产品是由粉末冲水调制而成得名,不含茶也不含奶,此时的奶茶店以3-5平米的小档口形式存在。

第二阶段是街头时代,因遍布大街小巷而得名,出现了茶基底,即用茶末和茶渣制作基底茶,并将其装在茶桶里,每隔数小时进行更换,此时真的茶叶代替粉末出现在奶茶中,但奶还是以粉末为主,该阶段兴起的知名奶茶品牌有CoCo都可、Happy Lemo快乐柠檬等。

第二阶段后期,出现了鲜奶,还新创了奶盖茶,将淡奶油打发并覆盖在纯茶上面,形成全新的形态及口感。

第三阶段是新中式茶时代,新体现在原料上采取上等的茶叶、新鲜天然的奶油,并使用更专业的萃取设备保证口感的一致性和高效;萃取工艺上除了传统的热泡,还引入了冷泡、真空高压萃取等;在店面装修上,将单店面积从15~20㎡扩大到50~100㎡,还设计各种主题各种装修风格的茶饮。

 

年轻群体激活了茶饮市场,新茶饮品牌要想做大还得挖掘新的商业打法

茶饮产品更新换代,迎接消费升级回到餐饮赛道

星巴克茶饮店失败的重要原因是实体店零售受到冲击,客群发生改变。

而新中式茶饮之所以能兴起就在于瞄准了85后、90后这一消费群体。对于这类群体,茶饮店直接传递茶叶产地、奶盖品质这些信息,他们不一定买单。

单单靠品质是不能打动他们的,他们选择消费茶饮,可能是想解渴,可能就是想解馋,想尝鲜或者找到自己喜欢的口味,找到自己的FreeStyle,还可能是和朋友逛累了想找个地方休息下,抑或是觉得它的包装好看,想发个朋友圈。

因此,想要满足这类群体的需求,还得用新中式茶的思路,研发这一客群喜爱的茶饮,在产品包装和店面设计上下功夫,为其创造更舒适、更时尚的休息空间,满足年轻群体追求轻奢的心理,为其注重生活品质和生活方式制造身份认同感。

传统热泡茶升级为便利的冷泡茶,新茶饮新品更能满足用户期待

这类群体,一般不会自己去买袋装的茶叶回家泡,更多的是在逛街、看电影或路过某些饮品店时,来上一杯甜甜的冷泡茶。

因此,新中式茶饮店售卖现泡茶,对产品进行融合创新,将苦涩的传统茶改得像饮料一样好喝;从便捷性来看,相比于传统的热泡茶,冷泡茶也更适应现代人的快节奏生活;这些新中式茶饮品牌不断研发口味,提高效率。

 

年轻群体激活了茶饮市场,新茶饮品牌要想做大还得挖掘新的商业打法

喜茶的第一家门店开在三线城市广东江门,当时的人流量很少,喜茶的创始人Neo就通过微博等渠道来收集顾客的反馈意见,每天进行产品迭代。喜茶自创的芝士奶盖茶,也是通过微博搜索,发现芒果和芝士的搜索量最大,再加上流行的奶盖茶,爆款单品就打造出来了。

各个新式茶饮品牌都用自创的单品来占领消费者心智,比如,朴茶的健康概念手作茶、本宫的茶里的中式传统茶、喜茶的芝士奶盖以及一点点的波霸,与传统的茶饮店形成了差异。

为保证产品口感和标准化,新中式茶饮品牌引进了漩茶机,几十秒内就能现场萃取出茶叶精华,将传统制作流程标准化、速度化、便利化、健康化,既保有传统古法冲泡的茶色、茶味与茶香,又能加快萃茶速度。

有的茶饮品牌还在制冰机上花心思,比如超级乐茶订制的制冰机,可以将冰块的质量提升3倍,这样制出来的冰块不仅密度大,也会融化得更慢,不仅能在茶汤萃取后瞬间锁住茶的鲜香,加入茶饮后,也能在留存茶的原味上更胜一筹。

新式茶饮+第三空间,打造更加时尚轻松的休息场所

第三空间是一个商业概念,书店、茶馆、酒馆、咖啡馆都可视为第三空间。

旧式的茶馆或者是酒馆都是针对特定群体的,而书店多年来一直在情怀与商业之间苦苦挣扎,以星巴克为代表的咖啡馆,已将第三空间的商业价值发挥出来了,在星巴克休息、处理工作、谈论事情已成为了一种生活方式。

但去年,整个咖啡行业出现负增长,人们对“咖啡+第三空间”的组合也产生了审美疲劳,这时“新式茶饮+第三空间”更能赢得人们的关注。

比如,茶饮店品牌“煮葉”就称自己要为顾客提供茶饮的第三空间;喜茶也在首次采用大店模式后,取得了前所未有的成功。

在聚会、逛街、看电影等休闲娱乐之外,消费者还需要一个地方休息,而能坐下来的地方除了餐馆就是星巴克这样的咖啡馆了,星巴克的商务气息比较浓厚,相比之下,新式茶饮店这种形态更加符合年轻消费者的胃口时尚、个性,还适合凹造型、拍照。

现在不少线下商场也在打造“场景”,消费元素减弱,社交属性增强,泰国The Commons商场是这种业态的典型,“先是社区、再有商场”。

如今的电商、外卖冲击了餐饮市场的格局,线下门店如果提供的东西和线上一样,就毫无竞争力,因此要打造场景提升用户黏性,同时如何控制成本、探索商业模式则成了当下亟需解决的痛点。

但不可否认的是,新式茶饮有了第三空间的属性,也就有了创造更多商业打法的可能性。

 

年轻群体激活了茶饮市场,新茶饮品牌要想做大还得挖掘新的商业打法

新茶饮通过营销提升品牌知名度,精耕行业才能持续

很多人,没有喝过喜茶、一点点,也没有去享受过它们的第三空间,但是他们对这些新中式茶饮品牌一定不陌生,这就是这些茶饮品牌的传播效果。

首先这些新中式茶饮品牌无论在产品包装还是在店面设计上,都十分符合年轻消费者的胃口,这类群体的分享欲望也是最强的,尤其喜欢分享小确幸(微小而确定的幸福)。

因此,通过年轻消费者的分享和炒作,品牌可以快速被放大。

消费者在买到稀缺的网红茶饮后,会很兴奋,这时茶饮好不好喝可能已经不重要了,重要的是,他/她买到了,它代表着时尚,代表着轻奢的生活方式。但这类消费者的好奇心得到满足之后,可能又对新的东西感到好奇了,于是又开始了下一轮的追捧。

因此,一个品牌如果只有传播价值的话,很快就会销声匿迹,新中式茶饮是在消费升级的热潮下诞生的,如何趁着当下国人对新茶饮的热情,推出更多爆款单品并且探索更多可持续的商业模式,这才是新茶饮品牌该做的。

结语

新中式茶饮市场看似火爆,但要追求品质,在原材料上就得付出高昂成本;想用第三空间给顾客体验,就得支付高昂租金;想要提高效率,就得付出更多人工成本和设备成本,因此这一市场并没有看起来那么暴利。

不少茶饮品牌都开始在整合供应链,通过成规模的销量获取供应链的议价优势,甚至还对茶叶的源头“土壤”进行改良,而土壤改良至少需要5年时间,并且还要研发出品牌独特的口味,可以说这些茶饮品牌是在打一场攻坚战。

筷玩思维认为,餐饮行业门槛相对较低,模式又相对比较重,因此很难出现大的餐饮巨头,这一点在新茶饮市场体现的更明显,新茶饮市场的门槛更低,因为迎合消费升级,模式更重。

因此,新茶饮品牌要想做大做强,需要摸索出自己的商业模式,利用已有第三空间,创造新的业务增长点,并深入挖掘用户痛点,结合供应链创造出与市场更匹配的产品,新茶饮品牌还有很长的路要走。

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